Design Thinking: najpierw zrozum człowieka

Produkty upadają z różnych powodów. Najczęstszy rzadko jest techniczny.

Nikt ich nie potrzebował.

Zespół spędził miesiące na budowaniu czegoś technicznie poprawnego, funkcjonalnie kompletnego i niemającego sensu dla użytkownika, który miał z tego korzystać.

Dlaczego produkty upadają?

Najczęściej dlatego, że rozwiązują problem, którego nikt nie ma. CB Insights zbiera analizy upadłych startupów. W zestawieniu z 2021 roku brak potrzeby rynkowej jest drugą najczęstszą przyczyną upadku (35% przypadków), zaraz po braku pieniędzy. Wyprzedza słaby zespół i konkurencję.

W dużych firmach jest podobnie, tylko mniej widać. Funkcja, której nikt nie używa, nie bankrutuje. Zostaje w produkcie, kosztuje utrzymanie i komplikuje każdą kolejną zmianę. Zielone testy mówią przy tym tylko, że zbudowaliśmy to, co chcieliśmy. Czy to rozwiązuje problem, mówi dopiero walidacja.

Co zmienia Design Thinking?

Odwraca kolejność. Zamiast budować i sprawdzać, czy działa, najpierw rozumiesz człowieka, dla którego budujesz. Tim Brown z IDEO opisał to w 2008 roku w „Harvard Business Review” jako podejście, które zaczyna od obserwacji ludzi i ich potrzeb, a dopiero potem przechodzi do pomysłów i prototypów.

Ten porządek ma swoje etapy: zrozumienie, zdefiniowanie problemu, generowanie pomysłów, prototyp i test. Najważniejsze są pierwsze dwa, bo od nich zależy, jaki problem próbujesz rozwiązać.

Po co wywiady i mapa empatii?

Żeby sprawdzić, czy w ogóle rozwiązujesz właściwy problem. Wywiady z użytkownikami i mapa empatii to moment, w którym to wychodzi. Traktowanie ich jak miękkiego dodatku do projektu kosztuje najwięcej.

Mapa empatii, którą spopularyzował Dave Gray, to prosta plansza: co użytkownik mówi, co myśli, co robi i co czuje. Wypełnia się ją na podstawie rozmów i obserwacji użytkowników. Najciekawsze są miejsca, w których to, co ludzie mówią, różni się od tego, co robią.

Jak przetestować pomysł, zanim go zbudujesz?

Szybkim prototypem. Papierowy szkic, klikalna makieta, pięć rozmów z użytkownikiem. Każde z nich jest tańsze niż trzy miesiące developmentu w złym kierunku.

Jakob Nielsen pokazał, że pięciu użytkowników w teście użyteczności wystarcza, żeby znaleźć większość problemów. Lepiej zrobić kilka małych rund po pięć osób niż jedno wielkie badanie na końcu. Każda runda zmienia prototyp, a kolejna sprawdza, czy zmiana pomogła.

Prototyp ma też drugą zaletę: łatwo go wyrzucić. Nikt nie przywiązuje się do szkicu na kartce tak jak do kodu, nad którym pracował tygodniami.

Co z tego dostajesz?

Mniej kosztownych zwrotów i produkty, które ludzie chcą używać, bo ktoś zapytał ich o zdanie, zanim zaczął kodować.

Design Thinking pokazuje, że empatia jest sposobem na unikanie drogich błędów. To argument, który przekonuje także tych, którzy liczą głównie koszty.

Narzędzie jest narzędziem. Pytanie, co z niego wyciągniesz.

Bibliografia

Brown, T. (2008). Design Thinking. Harvard Business Review, 86(6), 84–92.
CB Insights (2021). The Top 12 Reasons Startups Fail. cbinsights.com.
Gray, D., Brown, S., Macanufo, J. (2010). Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers. O’Reilly Media.
Nielsen, J. (2000). Why You Only Need to Test with 5 Users. Nielsen Norman Group. nngroup.com.

💬 Dołącz do dyskusji na LinkedIn → Komentuj i podziel się swoim podejściem

Ten o produkcie, którego nikt nie potrzebował